Tous les métiers et les formations initiales en île-de-France

Tous les métiers et les formations initiales en île-de-France

Marcel Botton

Président du groupe Nomen, Paris (75)
Date de l'interview : 01/05/2009

Je recrute moi-même, sans passer par un cabinet : mes deux critères sont l'excellence de la culture générale et les recommandations.

Spécialiste reconnu des marques, Marcel Botton est le fondateur du groupe international Nomen, qui crée plus de 200 marques par an (Vélib, Pôle Emploi, Clio...). Economiste et linguiste, il met sa passion des mots au service des entreprises.

Quels sont les services proposés par Nomen ?

Notre métier de base est de créer des noms de marques pour des produits et des sociétés. A cette partie créative s'ajoutent des métiers périphériques, comme les études de marchés (en amont de la recherche de noms ou pour tester un nom) et le conseil en propriété industrielle avec Legimark (évaluation et protection juridique des marques).

Quelles sont les caractéristiques d'un "bon nom" ?

Une marque qui ne veut rien dire, comme Areva dans le domaine de l'énergie, a plus de potentiel qu'un nom descriptif, comme Volkswagen (voiture du peuple), etc. Son détenteur peut la faire évoluer plus facilement, lui injecter du contenu après. Ce type de nom est aussi beaucoup plus identifiable. Il existe, bien sûr, des exceptions comme Vélib, qui évoque à la fois le produit et sa fonction, mais ce service n'est pas, à priori, appelé à évoluer. A l'INPI (Institut national de la propriété industrielle), qui compte plus de 600 000 marques déposées, les noms de marques trop descriptifs ou déceptifs (susceptibles d'induire le public en erreur) sont refusés afin de préserver la concurrence et protéger le consommateur.

Combien de personnes travaillent pour vous ?

Mon entreprise, créée en 1981, s'est beaucoup développée à l'international, tout en restant de petite taille. Avec aujourd'hui 10 bureaux dans le monde dont les USA et le Japon, j'emploie au total 60 personnes, dont 20 en France. Toutes sont bilingues anglais car beaucoup de nos réunions clients, même français, se déroulent en anglais, qui est devenu la langue incontournable de communication des affaires.

Qui sont vos équipes ?

En front-office, je travaille avec des directeurs clientèle, véritables chefs de projet, chargés de gérer les clients et de comprendre leur demande. Lancer un nouveau produit ou changer de nom représente toujours une prise de risque et s'avère par conséquent stressant. Cela nécessite donc un accompagnement étroit.
Le profil standard du directeur clientèle est celui d'un diplômé d'une grande école de commerce, doté d'une bonne culture générale et d'un relationnel de qualité (majorité de femmes). En back-office, je travaille avec des créateurs de noms et des spécialistes qui vont vérifier que ces noms sont acceptables d'un point de vue juridique, linguistique et qu'ils fonctionnent à l'international. Pour cela, je suis entouré de linguistes, spécialistes de plusieurs langues dont certaines rares, capables d'analyser l'impact d'un nom dans une autre culture. Ils sont chargés d'adapter un nom à d'autres pays et marchés et travaillent en lien avec des réseaux locaux. Tous ont une formation classique latin-grec, indispensable pour connaître l'étymologie des mots. Nous leur confions tous nos "tortures-tests", afin d'être sûrs d'avoir évité tout contresens. Un quart de mon équipe est constitué de juristes spécialistes de la propriété industrielle. J'ai aussi un vrai besoin en chargés d'études, qui est un métier porteur, à condition d'être anglophone.

Quels profils recherchez-vous ?

J'ai pris l'habitude de recruter moi-même, sans passer par un cabinet. Mes 2 critères sont : l'excellence de la culture générale et les recommandations. Des connaissances culturelles étendues, notamment en sciences et une ouverture sur le monde sont indispensables au métier de conseil en création de noms, où il faut être capable de s'adapter à des clients d'horizons très différents (fast-food, BTP, centrale nucléaire, etc.). Côté formation, je n'ai pas peur des profils atypiques. Je me méfie au contraire des diplômés des grandes écoles de commerce, parfois trop formatés et manquant d'humilité. J'apprécie, en revanche, la formation généraliste des diplômés de Sciences Po. Il m'arrive régulièrement de faire confiance à des débutants. Il est indispensable de commencer par un poste de chargé d'études pour d'apprendre les clés du métier.
Je recherche aussi la polyvalence et la flexibilité nécessaires au travail au sein de petites équipes, travaillant sur plusieurs projets à la fois (les missions durent entre 1 et 6 mois). Je considère qu'une formation au marketing est un plus qui s'acquiert après une formation dans un domaine pointu et approfondi de connaissances. Je conseille aussi aux jeunes d'acquérir une double compétence (technique, web, graphisme ou langues et marketing, par exemple) afin de sortir du lot et, bien sûr, de suivre l'actualité des entreprises.

Propos recueillis par Annie Poullalié